Funko Pop: che cosa è successo al fenomeno di costume

Quando nel giugno del 2022 abbiamo raccontato come una testa sproporzionata e due occhi neri fossero diventati un fenomeno di costume, l'azienda che li produce stava per chiudere l'anno migliore della sua storia. Quattro anni dopo il quadro è tutt'altro, e la cosa interessante è che non serve affidarsi alle voci dei collezionisti per raccontarlo: Funko è quotata al Nasdaq, deposita i bilanci alla SEC, e andando a leggerli, come abbiamo fatto noi, si scopre con una certa precisione che cosa è andato storto e dove sono finiti i pupazzi che non si riusciva a vendere.

Il magazzino distrutto

Cominciamo dall'episodio che ha fatto il giro del mondo e che nei documenti societari, va detto, è raccontato con il distacco tipico della contabilità. Nel corso del 2023 Funko ha approvato un piano di riduzione delle scorte per migliorare l'efficienza dei magazzini americani, iscrivendo nel costo del venduto una svalutazione di 30,3 milioni di dollari; la frase che chiude il paragrafo nel bilancio dell'esercizio è quella che conta, perché dichiara che il piano di distruzione fisica è stato completato nel terzo trimestre del 2023.

Nello stesso esercizio compaiono peraltro altre due voci di smaltimento, tenute separate: 6,3 milioni di costi una tantum per prodotti finiti fermi nelle fabbriche estere, dovuti principalmente alla cancellazione degli ordini dei clienti, e 2,4 milioni per prodotti non finiti. Sono numeri che nel racconto popolare sono diventati «Funko ha buttato trenta milioni di dollari di pupazzi», e possiamo dire che la sintesi è sostanzialmente corretta, a patto di ricordare che il valore iscritto a bilancio è il costo di produzione e non il prezzo di vendita al pubblico.

I conti, anno per anno

Mettiamo in fila le cifre dei bilanci, perché raccontano una parabola molto netta e perché, a differenza delle impressioni, non si prestano a interpretazioni. Nel 2021 il fatturato era di 1,029 miliardi di dollari con un utile; nel 2022, l'anno in cui scrivevamo il nostro articolo, l'azienda ha toccato il suo massimo storico con 1,323 miliardi, ma già chiudendo in leggera perdita. Il 2023 è l'anno del crollo, con 1,096 miliardi di ricavi e una perdita netta attribuibile di 154 milioni; il 2024 ha visto una stabilizzazione a 1,050 miliardi con una perdita molto più contenuta, quasi 15 milioni; il 2025 è però tornato a peggiorare, con 908 milioni di fatturato e 67,4 milioni di perdita.

Il dato che vi conviene tenere a mente è l'ultimo: 908 milioni sono meno di quanto l'azienda fatturasse nel 2021, e rispetto al picco del 2022 mancano all'appello oltre quattrocento milioni di dollari all'anno. Anche il margine si è assottigliato, scendendo dal 41,4 per cento del 2024 al 38,7 del 2025.

Il titolo, che è la misura più brutale

Nei bilanci americani c'è un grafico obbligatorio che mostra quanto varrebbero oggi cento dollari investiti in azioni della società a una certa data, con i dividendi reinvestiti, ed è la misura più spietata che si possa trovare in un documento ufficiale. Per Funko, partendo dal 31 dicembre 2020, quei cento dollari erano diventati 181 alla fine del 2021, poi 105 alla fine del 2022, 74 alla fine del 2023, 129 alla fine del 2024 e infine 33 alla fine del 2025. Dal massimo alla fine del 2025, insomma, la perdita è di quasi l'ottantadue per cento.

C'è un altro indicatore che le copertine dei bilanci riportano ogni anno, ed è il valore di mercato delle azioni in mano a chi non controlla l'azienda: a metà del 2022 valevano 755,9 milioni di dollari, a metà del 2025 ne valevano 197,3. In termini pratici significa che il mercato, in tre anni, ha tolto circa tre quarti del valore a una società che continua a vendere quasi un miliardo di dollari di prodotti l'anno.

Sei amministratori delegati in quattro anni

Questa è la parte che nei bilanci si legge peggio, perché sta sparsa nelle comunicazioni straordinarie, ma messa in fila è impressionante. Dall'inizio del 2022 a oggi si sono succeduti sei titolari della carica di amministratore delegato: Andrew Perlmutter, poi di nuovo il fondatore Brian Mariotti richiamato a dicembre 2022, poi Michael Lunsford a interim nel luglio 2023 dopo la rimozione di Mariotti dalla carica, poi Cynthia Williams dal maggio 2024, poi ancora Lunsford a interim nel luglio 2025, e infine Josh Simon, in carica dal primo settembre 2025 e proveniente da Netflix, dove si occupava dei prodotti di consumo.

Il valzer ha riguardato peraltro anche la direzione finanziaria, dove si sono avvicendate quattro persone in quindici mesi fra il dicembre 2022 e il marzo 2024. Naturalmente una rotazione del genere non è la causa della crisi, ne è semmai il sintomo; ma spiega bene perché le strategie annunciate in un bilancio non si ritrovino sempre in quello successivo.

I tagli, con le cifre dichiarate

Nell'agosto del 2023 l'azienda ha comunicato di aver ridotto la forza lavoro di circa il dodici per cento, pari a centottanta posizioni, stimando risparmi annualizzati per trentotto milioni di dollari, dei quali una ventina legati proprio al taglio del personale. Il piano complessivo di riduzione dei costi, annunciato all'inizio dello stesso anno, era stato quantificato in una forbice fra i centocinquanta e i centottanta milioni, poi rivista leggermente al rialzo.

I dipendenti a tempo pieno dichiarati nei bilanci danno la misura del ridimensionamento: erano 1.466 alla fine del 2022, 1.269 un anno dopo, 1.283 alla fine del 2024 e 1.104 alla fine del 2025, cioè quasi un quarto in meno rispetto al picco.

Quello che hanno smesso di fare

Per chi colleziona, naturalmente, la notizia non sta nei bilanci ma nel catalogo, e anche su quel fronte i documenti societari sono piuttosto eloquenti. Dall'elenco dei marchi dichiarati sono uscite nel frattempo le linee Soda, Vinyl Gold, Popsies, la divisione giocattoli e giochi e le Digital Pop, cioè l'esperimento con i certificati digitali. La categoria residuale in cui molte di queste finivano, chiamata semplicemente «altro», è passata da 78,4 milioni di dollari di fatturato nel 2023 a 29,9 milioni nel 2025, perdendo quasi il sessantadue per cento in due anni.

Resta invece tutto quello che ci si aspetterebbe di veder chiudere per primo, e cioè i negozi di proprietà, che anzi da due sono diventati tre, e la presenza alle fiere e alle convention del fumetto, che i bilanci continuano a dichiarare ogni anno. Va detto, per onestà, che gira in rete una notizia sulla chiusura dei negozi di Everett e di Hollywood accompagnata da un taglio del venticinque per cento del personale: quella notizia esiste davvero, ma è del giugno 2020, riguarda la pandemia e non ha nulla a che fare con la crisi di cui stiamo parlando.

L'ammissione, scritta in un documento ufficiale

C'è una frase, nel bilancio dell'esercizio 2025, che vale tutto il resto dell'articolo. L'azienda scrive che è una priorità ricostruire credibilità ed entusiasmo presso i collezionisti di riferimento e i grandi appassionati, migliorando l'esecuzione sulle edizioni limitate, sulla narrazione attorno ai prodotti e sulla cadenza delle uscite.

Tradotta dal linguaggio dei bilanci, è l'ammissione che la credibilità presso quel pubblico era stata persa, e che il modo in cui la si era persa ha a che fare con il ritmo e la quantità delle uscite. Chi ha seguito la vicenda dall'esterno lo diceva del resto da anni, osservando che una figura in edizione limitata smette di esserlo nel momento in cui le edizioni limitate diventano mille all'anno; vederlo scritto in un documento depositato presso l'autorità di vigilanza, però, è un'altra cosa.

Come va adesso

Il 2026 è andato meglio, e dobbiamo dirlo con la stessa chiarezza con cui abbiamo riportato i numeri brutti. Nel primo semestre il fatturato è salito a 408,6 milioni di dollari, in crescita del 6,4 per cento, con la categoria principale delle collezionabili in aumento di quasi il tredici per cento e il margine lordo risalito a oltre il cinquanta per cento; il secondo trimestre si è chiuso con un utile netto di 15,4 milioni. Su quest'ultimo numero conviene però una precisazione che l'azienda stessa fornisce, perché il trimestre comprende un beneficio di 25,4 milioni legato al recupero di dazi doganali: senza quella voce il trimestre sarebbe stato in perdita.

L'azienda è comunque quotata e operativa, non ci sono procedure di esclusione dal listino né raggruppamenti di azioni, e le previsioni per l'anno sono state alzate in agosto. Restano aperti alcuni punti di fragilità che i documenti dichiarano apertamente: debolezze nei controlli interni non ancora sanate, nessuna disponibilità residua sulla linea di credito e un debito in scadenza alla fine del 2027.

E per chi ha una mensola piena

Qui dobbiamo essere onesti su un punto, perché sull'andamento dei prezzi dei pezzi rari e sul volume degli scambi non esiste alcuna fonte verificabile. Le piattaforme di compravendita pubblicano indici propri, non sottoposti a verifica esterna, e sono un'altra cosa rispetto a un bilancio depositato. Quello che si può dire con certezza riguarda il produttore, non il mercato secondario.

Del resto il fenomeno che avevamo raccontato nel 2022 non era mai stato soltanto un fatto economico. Era il meccanismo per cui un oggetto a prezzo basso, prodotto su licenza di qualunque cosa, trasformava qualsiasi passione in una mensola; e quel meccanismo ha funzionato talmente bene da saturarsi da solo. Che l'azienda scriva adesso, nero su bianco, di dover tornare a meritarsi i collezionisti, è forse la conferma più chiara che il fenomeno di costume aveva un ciclo, e che il ciclo è arrivato a un punto di svolta.